Le secteur de la livraison rapide de courses en ligne est la nouvelle coqueluche des investisseurs en capital-risque. Getir, une entreprise turque de six ans, cherche à devancer ses nouveaux concurrents en matière d'expansion internationale.
Londres – Un nouvel acteur du marché, qui sillonne le centre de Londres à vélo et en scooter avec Uber Eats, Just Eat et Deliveroo, promet de satisfaire vos envies de barres chocolatées ou de pots de glace presque immédiatement : la société turque Getir affirme qu’elle livrera vos courses en 10 minutes.
La rapidité de livraison de Getir repose sur un réseau d'entrepôts de proximité, à l'image de son expansion fulgurante ces dernières années. Cinq ans et demi après le lancement de son modèle en Turquie, l'entreprise s'est implantée cette année dans six pays européens, a racheté un concurrent et prévoit de démarrer ses activités dans au moins trois villes américaines, dont New York, d'ici fin 2021. En seulement six mois, Getir a levé près d'un milliard de dollars pour financer cette croissance exponentielle.
« Nous avons accéléré nos projets d'expansion à l'international car si nous ne le faisons pas, d'autres le feront », a déclaré Nazem Salur, fondateur de Getir (ce mot signifie « apporter » en turc). « C'est une course contre la montre. »
M. Saruer avait vu juste. Rien qu'à Londres, au cours de l'année écoulée, cinq nouvelles entreprises de livraison rapide de courses ont fait leur apparition. Glovo, une société espagnole fondée il y a six ans, propose des services de traiteur et de livraison de courses. Elle a levé plus de 5 milliards de dollars en avril. Il y a un mois à peine, Gopuff, basée à Philadelphie, levait 1,5 milliard de dollars auprès d'investisseurs, dont le SoftBank Vision Fund.
Pendant la pandémie, les foyers sont restés fermés pendant des mois et des millions de personnes ont commencé à utiliser les services de livraison de courses en ligne. On a constaté une forte augmentation des abonnements à la livraison de nombreux produits, comme le vin, le café, les fleurs et les pâtes. Les investisseurs ont saisi cette opportunité et soutiennent les entreprises capables de vous livrer tout ce que vous désirez, non seulement rapidement, mais en quelques minutes seulement, qu'il s'agisse d'une couche pour bébé, d'une pizza surgelée ou d'une bouteille de champagne glacé.
La livraison rapide de courses est la prochaine étape de la vague de luxe subventionnée par le capital-risque. Cette génération est habituée à commander un taxi en quelques minutes, à passer des vacances dans des villas bon marché via Airbnb et à bénéficier de divertissements à la demande.
« Ce n'est pas réservé aux riches, les riches peuvent gaspiller », a déclaré M. Saruer. « C'est un abonnement premium abordable », a-t-il ajouté. « C'est une façon très économique de se faire plaisir. »
La rentabilité du secteur de la livraison de repas s'est avérée difficile à atteindre. Pourtant, selon les données de PitchBook, cela n'a pas empêché les investisseurs en capital-risque d'investir environ 14 milliards de dollars dans la livraison de courses en ligne depuis début 2020. Rien que cette année, Getir a bouclé trois levées de fonds.
Getir est-elle rentable ? « Non, non », a répondu M. Saruer. Il a expliqué qu’après un ou deux ans, une communauté peut être rentable, mais que cela ne signifie pas pour autant que l’ensemble de l’entreprise l’est déjà.
Alex Frederick, analyste chez PitchBook spécialisé dans le secteur des technologies alimentaires, a déclaré que ce secteur semble connaître une période d'expansion fulgurante. (Reid Hoffman) a créé ce terme pour décrire la clientèle mondiale d'une entreprise cherchant à fournir des services avant tout concurrent. M. Frederick a ajouté qu'actuellement, la concurrence entre les entreprises est forte, mais que les différences entre elles sont minimes.
L'un des premiers investisseurs importants de Getir fut Michael Moritz, milliardaire et capital-risqueur, associé chez Sequoia Capital, connu pour ses investissements précoces dans Google, PayPal et Zappos. « Getir a attiré mon attention car je n'ai jamais entendu de consommateurs se plaindre d'avoir reçu leurs commandes trop rapidement », a-t-il déclaré.
« Une livraison en dix minutes, ça paraît simple, mais les nouveaux venus se rendent compte que lever des fonds est la partie la plus facile du métier », a-t-il déclaré. Il a ajouté qu’il avait fallu six ans à Getir – « une éternité à notre échelle » – pour résoudre ses problèmes opérationnels.
Malgré cela, les rues des villes du monde entier regorgent encore de services de livraison de courses à domicile. Face à une concurrence accrue, les entreprises de livraison express londoniennes, telles que Gorillas, Weezy, Dija et Zapp, proposent des réductions importantes. Getir a même proposé, une fois, des produits d'une valeur de 15 livres (environ 20,50 dollars américains) pour seulement 10 pence (environ 15 centimes d'euro).
Cela n'inclut pas les services de livraison à domicile qui se sont diversifiés dans la livraison de produits alimentaires (comme Deliveroo). Par ailleurs, malgré une livraison plus lente, certains supermarchés et commerces de proximité proposent désormais ce service, tout comme Amazon.
Une fois la promotion terminée, les utilisateurs développeront-ils des habitudes suffisamment ancrées ou une fidélité suffisante à la marque ? La pression constante sur les profits signifie que toutes ces entreprises ne survivront pas.
M. Salur a déclaré ne pas craindre la concurrence dans le secteur de la livraison rapide de courses. Il souhaite que chaque pays compte plusieurs entreprises concurrentes, à l'instar des chaînes de supermarchés. Aux États-Unis, Gopuff, présente dans 43 États et dont la valorisation atteindrait 15 milliards de dollars, attend son heure.
Saruer, âgé de 59 ans, a vendu une usine fermée pendant de nombreuses années avant de se lancer dans les affaires plus tard dans sa carrière. Depuis, il s'est spécialisé dans la rapidité et la logistique urbaine. Il a fondé Getir à Istanbul en 2015 avec deux autres investisseurs et, trois ans plus tard, il a créé une application de VTC permettant de réserver une voiture en trois minutes. En mars dernier, lors d'une levée de fonds de 300 millions de dollars, Getir était valorisée à 2,6 milliards de dollars, devenant ainsi la deuxième licorne turque. Aujourd'hui, sa valorisation atteint 7,5 milliards de dollars.
À ses débuts, Getir a testé deux méthodes pour atteindre son objectif de livraison en 10 minutes. Première méthode : stocker 300 à 400 produits de l’entreprise dans un camion en circulation. Mais le nombre de produits commandés par le client a dépassé la capacité du camion (l’entreprise estime désormais que le nombre optimal est d’environ 1 500). La livraison par camionnette a donc été abandonnée.
L'entreprise a opté pour la méthode 2 : la livraison à vélo ou en scooter électrique depuis un réseau de « dark stores » (un mélange d'entrepôts et de petits supermarchés sans clients), des allées étroites bordées de rayons de produits alimentaires. À Londres, Getir compte plus de 30 « dark stores » et a déjà commencé ses livraisons à Manchester et Birmingham. L'entreprise ouvre une dizaine de magasins par mois au Royaume-Uni et prévoit d'en ouvrir 100 d'ici la fin de l'année. M. Salur a précisé que plus de clients signifient plus de volume, et non pas des magasins plus grands.
Le défi consiste à trouver ces propriétés – qui doivent être proches des habitations – puis à traiter avec les différentes autorités locales. À Londres, par exemple, le réseau compte 33 commissions, chacune délivrant des permis et prenant des décisions d'urbanisme.
À Battersea, dans le sud-ouest de Londres, Vito Parrinello, gérant de plusieurs boutiques clandestines, est déterminé à empêcher les livreurs de repas de perturber ses nouveaux voisins. Sa boutique s'est installée sous une arche du chemin de fer, dissimulée derrière un immeuble d'appartements flambant neuf. De part et d'autre du scooter électrique en attente, des panneaux indiquent : « Interdiction de fumer, de crier et d'écouter de la musique forte ».
À l'intérieur, des sonneries intermittentes annoncent l'arrivée des commandes. Le préparateur de commandes choisit un panier, rassemble les articles et les emballe dans des sacs pour le livreur. Un mur entier est garni de réfrigérateurs, dont l'un ne contient que du champagne. En permanence, deux ou trois préparateurs de commandes circulent dans l'allée, mais à Battersea, l'atmosphère est calme et sereine, ce qui contraste avec la précision de leurs mouvements à la seconde près. Hier, le temps moyen de préparation d'une commande était de 103 secondes.
M. Parrinello a déclaré que la réduction des délais de livraison exigeait une meilleure efficacité des magasins ; il ne fallait pas que les livreurs se dépêchent pour livrer les clients. « Je ne veux même pas qu’ils subissent la pression de courir dans la rue », a-t-il ajouté.
Il est important de noter que la plupart des employés de Getir sont à temps plein, avec congés payés et retraite, car l'entreprise refuse le modèle de l'économie collaborative qui a valu des poursuites judiciaires de la part d'entreprises comme Uber et Deliveroo. Elle propose toutefois des contrats aux personnes recherchant de la flexibilité ou des missions ponctuelles.
« Certains pensent que si ce travail n'est pas encadré par un contrat, il ne peut pas fonctionner », a déclaré M. Salur. « Je ne suis pas d'accord, cela fonctionnera. » Il a ajouté : « Prenez l'exemple des chaînes de supermarchés : toutes ces entreprises ont embauché du personnel et elles ne feront pas faillite. »
Embaucher des employés plutôt que des sous-traitants fidélise la clientèle, mais cela a un coût. Getir achète ses produits auprès de grossistes et applique une commission de 5 à 8 % supérieure à celle des grandes surfaces. Surtout, le prix reste comparable à celui des petites épiceries de quartier.
M. Salur a indiqué que 95 % des dark shops en Turquie sont des franchises indépendantes, ajoutant qu'il est convaincu que ce système permet de former de meilleurs gestionnaires. Une fois que le nouveau marché aura gagné en maturité, Getir pourrait y déployer ce modèle.
Mais cette année est chargée. Jusqu'en 2021, Getir opérera uniquement en Turquie. Cette année, outre les villes anglaises, Getir s'est également implantée à Amsterdam, Paris et Berlin. Début juillet, Getir a réalisé sa première acquisition : Blok, une autre entreprise de livraison de courses à domicile présente en Espagne et en Italie. Elle a été créée il y a seulement cinq mois.
Date de publication : 15 novembre 2021