La dernière coqueluche du capital-risque est le secteur de la livraison rapide de produits alimentaires en ligne. Getir est une entreprise turque créée il y a six ans qui tente de surpasser ses nouveaux concurrents en matière d'expansion mondiale.
Londres - Un nouvel entrant qui fait la navette entre les vélos et scooters d'Uber Eats, Just Eat et Deliveroo dans le centre de Londres promet de satisfaire vos envies de barres chocolatées ou d'une pinte de glace presque immédiatement : la société turque Getir affirme qu'elle expédiera vos courses en 10 minutes.
La rapidité de livraison de Getir repose sur un réseau d'entrepôts proches, à l'image de la croissance fulgurante de l'entreprise ces derniers temps. Cinq ans et demi après le lancement de son modèle en Turquie, l'entreprise a soudainement ouvert ses portes dans six pays européens cette année, a acquis un concurrent et devrait opérer dans au moins trois villes américaines, dont New York, d'ici fin 2021. En seulement six mois, Getir a levé près d'un milliard de dollars pour alimenter cette épidémie.
« Nous avons accéléré notre projet d'expansion dans d'autres pays, car si nous ne le faisons pas, d'autres le feront », a déclaré Nazem Salur (ce mot signifie « apporter » en turc). « C'est une course contre la montre. »
M. Saruer a regardé en arrière et avait raison. Rien qu'à Londres, au cours de l'année écoulée, cinq nouvelles entreprises de livraison rapide de produits alimentaires ont fait leur apparition. Glovo est une entreprise espagnole créée il y a six ans qui propose des services de traiteur et de produits d'épicerie. Elle a levé plus de 5 milliards de dollars en avril. Il y a tout juste un mois, Gopuff, basée à Philadelphie, a levé 1,5 milliard de dollars auprès d'investisseurs, dont le SoftBank Vision Fund.
Pendant la pandémie, les foyers sont restés fermés pendant des mois et des millions de personnes ont commencé à utiliser la livraison de courses en ligne. On a constaté une forte augmentation des abonnements à la livraison pour de nombreux produits, notamment le vin, le café, les fleurs et les pâtes. Les investisseurs ont saisi cette opportunité et soutiennent les entreprises capables de vous livrer tout ce que vous désirez, non seulement rapidement, mais en quelques minutes, qu'il s'agisse d'une couche pour bébé, d'une pizza surgelée ou d'une bouteille de champagne glacé.
La livraison rapide de produits alimentaires représente la prochaine étape de la vague du luxe subventionnée par le capital-risque. Cette génération est habituée à commander des services de taxi en quelques minutes, à louer des villas bon marché sur Airbnb et à proposer davantage de divertissements à la demande.
« Ce n'est pas réservé aux riches ; les riches peuvent gaspiller », a déclaré M. Saruer. « C'est une prime abordable », a-t-il ajouté. « C'est une façon très économique de se faire plaisir. »
La rentabilité du secteur de la livraison de repas a été difficile à atteindre. Mais selon les données de PitchBook, cela n'a pas empêché les investisseurs en capital-risque d'investir environ 14 milliards de dollars dans la livraison de courses en ligne depuis début 2020. Rien que cette année, Getir a réalisé trois tours de financement.
Getir est-elle rentable ? « Non, non », a répondu M. Saruer. Il a précisé qu'après un ou deux ans, une communauté peut être rentable, mais que cela ne signifie pas que l'entreprise entière l'est déjà.
Alex Frederick, analyste chez PitchBook qui étudie le secteur des technologies alimentaires, a déclaré que ce secteur semble connaître une période d'expansion fulgurante. (Reid Hoffman) a créé ce terme pour décrire la clientèle mondiale d'une entreprise qui se bat pour offrir des services avant ses concurrents. M. Frederick a ajouté qu'à l'heure actuelle, la concurrence entre les entreprises est vive, mais qu'il n'y a pas de grandes différences.
L'un des premiers investisseurs majeurs de Getir fut Michael Moritz, milliardaire en capital-risque et associé de Sequoia Capital, connu pour ses premiers investissements sur Google, PayPal et Zappos. « Getir a éveillé ma curiosité, car je n'ai entendu aucun consommateur se plaindre d'avoir reçu ses commandes trop rapidement », a-t-il déclaré.
« Une livraison en dix minutes paraît simple, mais les nouveaux venus découvriront que lever des fonds est l'étape la plus simple du métier », a-t-il déclaré. Il a ajouté qu'il a fallu six ans à Getir – « l'éternité de notre monde » – pour résoudre ses problèmes opérationnels.
Malgré cela, les rues des villes du monde entier regorgent encore de services de livraison de produits d'épicerie émergents. Face à l'intensification de la concurrence, les entreprises de livraison express londoniennes, telles que Gorillas, Weezy, Dija et Zapp, proposent des réductions très importantes. Getir a même proposé des produits alimentaires d'une valeur de 15 livres (environ 20,50 dollars américains) pour 10 pence (environ 15 centimes).
Cela n'inclut pas les services de vente à emporter qui ont fait leur entrée dans le secteur de l'épicerie (comme Deliveroo). Malgré un rythme plus lent, il existe désormais des supermarchés et des commerces de proximité qui proposent des services de livraison, ainsi que les services de supermarchés d'Amazon.
Une fois la promotion terminée, les utilisateurs développeront-ils des habitudes suffisamment fortes ou une fidélité suffisante à la marque ? La pression sur les profits signifie que toutes ces entreprises ne survivront pas.
M. Salur a déclaré ne pas craindre la concurrence dans le secteur de la livraison rapide de produits alimentaires. Il espère que chaque pays comptera plusieurs entreprises, à l'instar des chaînes de supermarchés qui se font concurrence. Aux États-Unis, Gopuff, présent dans 43 États et qui viserait une valorisation de 15 milliards de dollars, attend son tour.
Saruer, 59 ans, a vendu une usine fermée pendant de nombreuses années, avant de créer son entreprise plus tard dans sa carrière. Depuis, il se concentre sur la rapidité et la logistique urbaine. Il a fondé Getir à Istanbul en 2015 avec deux autres investisseurs et, trois ans plus tard, il a créé une application de VTC permettant de mettre à disposition des personnes un véhicule en trois minutes. En mars de cette année, lorsque Getir a levé 300 millions de dollars américains, l'entreprise était valorisée à 2,6 milliards de dollars américains, devenant ainsi la deuxième licorne de Turquie, et la société a été valorisée à plus d'un milliard de dollars américains. Aujourd'hui, la valeur de l'entreprise est de 7,5 milliards de dollars américains.
Au début, Getir a essayé deux méthodes pour atteindre son objectif de 10 minutes. Méthode 1 : Elle stocke 300 à 400 produits de l'entreprise dans un camion en mouvement. Mais le nombre de produits dont le client a besoin dépasse la capacité du camion (l'entreprise estime désormais que le nombre optimal est d'environ 1 500). La livraison par camionnette a donc été abandonnée.
L'entreprise a choisi la méthode 2 : la livraison par vélos ou scooters électriques depuis une série de « dark stores » (un mélange d'entrepôts et de petits supermarchés sans clients), des allées étroites bordées d'étagères remplies de produits d'épicerie. À Londres, Getir compte plus de 30 black shops et a déjà commencé à livrer à Manchester et Birmingham. L'entreprise ouvre une dizaine de magasins au Royaume-Uni chaque mois et prévoit d'en ouvrir 100 d'ici la fin de l'année. M. Salur a déclaré que plus de clients signifie plus de clients, pas un magasin plus grand.
Le défi consiste à trouver ces biens – ils doivent être proches des habitations – puis à traiter avec les différentes autorités locales. Par exemple, Londres est divisée en 33 comités de ce type, chacun délivrant des permis et prenant des décisions d'urbanisme.
À Battersea, au sud-ouest de Londres, Vito Parrinello, gérant de plusieurs commerces clandestins, est déterminé à ne pas laisser les livreurs déranger ses nouveaux voisins. Le magasin sombre est situé sous l'arche de la voie ferrée, caché derrière l'appartement récemment construit. De chaque côté du scooter électrique en attente, des panneaux indiquent « Interdit de fumer, de crier, de musique forte ».
À l'intérieur, des sonneries intermittentes avertissent le personnel de l'arrivée des commandes. Le préparateur choisit un panier, récupère les articles et les emballe dans des sacs destinés au livreur. Un mur était occupé par des réfrigérateurs, dont l'un ne contenait que du champagne. Deux ou trois préparateurs circulent en permanence dans les allées, mais à Battersea, l'atmosphère est calme et silencieuse, loin de la précision de leurs mouvements à la seconde près. Le dernier jour, le temps moyen de préparation d'une commande était de 103 secondes.
M. Parrinello a déclaré que la réduction des délais de livraison exige une efficacité accrue des magasins ; elle ne devrait pas dépendre des chauffeurs qui se précipitent vers les clients. « Je ne veux même pas qu'ils ressentent la pression de courir dans la rue », a-t-il ajouté.
Il convient de noter que la plupart des employés de Getir sont des employés à temps plein, bénéficiant de congés payés et d'une retraite, car l'entreprise évite le modèle de l'économie à la tâche, qui a donné lieu à des poursuites judiciaires de la part d'entreprises comme Uber et Deliveroo. Elle propose toutefois des contrats aux personnes souhaitant de la flexibilité ou recherchant uniquement des emplois à court terme.
« Certains pensent que si ce travail n'est pas contractuel, il ne peut pas fonctionner », a déclaré M. Salur. « Je ne suis pas d'accord, ça marchera. » Il a ajouté : « Quand on voit la chaîne de supermarchés, toutes ces autres entreprises ont embauché des employés et elles ne feront pas faillite. »
Embaucher des salariés plutôt que des prestataires génère de la fidélité, mais cela a un prix. Getir achète ses produits auprès de grossistes et facture ensuite des frais de 5 à 8 % supérieurs à ceux d'un grand supermarché. Plus important encore, ces prix ne sont guère plus élevés que ceux d'une petite supérette.
M. Salur a déclaré que 95 % des dark shops en Turquie sont des franchises indépendantes, ajoutant qu'il est convaincu que ce système peut former de meilleurs gestionnaires. Une fois le nouveau marché plus mature, Getir pourrait y implanter ce modèle.
Mais l'année 2021 s'annonce chargée. Jusqu'en 2021, Getir n'opérera qu'en Turquie. Cette année, outre l'Angleterre, Getir s'est également implantée à Amsterdam, Paris et Berlin. Début juillet, Getir a réalisé sa première acquisition : Blok, une autre entreprise de livraison de courses présente en Espagne et en Italie. Elle a été créée il y a seulement cinq mois.
Date de publication : 18 août 2021